Оглавление

Что такое ценовая сегментация продуктов и зачем ее проводить

Время прочтения ≈ 7 минут

Используемые продукты и сервисы

Чтобы бренд был востребованным, необходимо найти свою аудиторию и выбрать ценовой сегмент рынка. Это поможет не обмануть ожидания покупателей. Расскажем, что такое ценовой сегмент, каковы его виды и свойства.

Что такое ценовые сегменты и зачем они нужны

Ценовой сегмент — это группа продуктов, которые обладают схожими свойствами и продаются по примерно одинаковой цене.

Ценовая категория зависит от факторов:

  • себестоимость;

  • эксклюзивность;

  • спрос;

  • уровень обслуживания.

Например, компания может производить солнцезащитные очки из пластика по стандартным лекалам, модели из минерального стекла по собственному дизайну или изготавливать индивидуальный аксессуар под заказ. 

Ценовые сегменты определяют, чтобы:

  • рассчитать затраты на производство товара;

  • выбрать и проработать оптимальные характеристики;

  • рассказать, на основании чего за продукт просят ту или иную сумму;

  • предварительно отработать возражения клиентов в отношении стоимости;

  • заложить оптимальный бюджет на маркетинг;

  • выбрать способы реализации товара;

  • спрогнозировать прибыль.

Плюсы и минусы

Сегментация позволяет:

  • увеличить привлекательность бренда для целевых групп;

  • способствовать росту охвата и доли рынка;

  • выявить понятные направления развития;

  • повысить доходы.

Недостатки:

  • можно потерять аудиторию — если покупатели узнают, что кто-то платит меньше за аналогичный продукт;

  • нужно продумывать детали — сегментация должна полностью соответствовать стратегическим задачам.

Виды ценовых сегментов

Экономичный. Это товары массового потребления без брендирования и рекламы. Они функциональны, характеризуются широкой дистрибуцией. Ключевой критерий — низкая стоимость, на другие свойства покупатели почти не обращают внимания.

Среди товаров:

  • продукция ежедневного спроса, например, еда марки «Красная цена»;

  • товары маркетплейсов (AliExpress) и дискаунтеров (FixPrice);

  • одежда — «Твое», Gloria Jeans;

  • лоукостеры — «Победа», Red Wings.

Средний низкий. Стоимость продукции несколько выше, чем в эконом-сегменте, но товары все равно доступны большинству потребителей. Например:

  • косметика — «Чистая линия»,  Avon;

  • одежда — H&M, Zara;

  • техника и электроника — Xiaomi, Meizu.

В этой категории наиболее проблемные клиенты: у них завышенные ожидания от продукта с ценой чуть больше минимальной. Наличие бренда корректирует статус клиента, именно поэтому на данную категорию ориентируется рынок реплик и подделок. Обычно покупатели обращают внимание на внешнюю оболочку, не вдаваясь в детали. Например, им важно количество функций смартфона, но не качество их проработки.

Как правило, компании активно тратятся на брендирование и продвижение, выпускают продукты разного ассортимента.

Средний высокий. Качество и цена товаров выше, бренд также играет важную роль. Примеры продуктов:

  • одежда — Nike, Guess.

  • электроника — Samsung, LG;

  • автомобили — Volkswagen, Hyundai.

Покупатели сравнивают цены не с дешевыми, а с премиальными вариантами. Их поведение сводится к тому, чтобы не переплачивать за бренд. При этом качество уже имеет значение. 

Премиальный. Продукты высокого качества и такой же стоимости. Цена складывается из дорогого сырья, передовых технологий производства, наценки за бренд и затрат на продвижение. Некоторые товары:

  • продукты питания — «Азбука вкуса», Lindt.

  • косметика — Estee Lauder, Clarins, Guerlain;

  • автомобили — Audi, Mercedes. 

Покупатели обращают внимания не на цену, а на соответствие товара заявленным преимуществам. Бренд таким людям необходим в качестве гарантии: они ищут не статуса, но страховки от потребительских рисков.

Люкс. Недоступные для большинства потребителей товары — из-за максимально высокой стоимости, ограниченного тиража или специально созданных сложностей покупки. Примеры:

  • одежда — D&G, Chanel, Hermes;

  • авиакомпании — Cathay, Emirates;

  • автомобили — Bentley, Lamborgini.

Покупатели ориентируются не только на качество, но и высокий статус из-за желания обладать чем-то уникальным. Среди потребителей — топ-менеджеры крупных корпораций, знаменитости. 

Кросс-сегментные продукты. Товары, которые интересны потребителям всех сегментов. Такие бренды либо предлагают уникальные товары, либо умеют обратить на себя всеобщее внимание с помощью грамотной стратегии продвижения. Среди них:

  • техника — iPhone, Xbox;

  • игры — Blizzard, CD Project;

  • программное обеспечение — Windows, Linux, CRM-системы.

Так, релиза игры Cyberpunk 2077 от компании CD Project ждали все геймеры: от российских школьников до актера Генри Кавилла.

Что будет, если не проводить ценовую сегментацию

В магазине ценовая сегментация влияет на ассортимент — определяет выбор товаров и поставщиков. Продукция разной стоимости удовлетворяет несколько типов клиентов.

Отсутствие сегментации влечет риски:

  • Избыток дешевых товаров. Продажи будут расти, но общая прибыль — снижаться. Повысится процент нецелевых клиентов.

  • Переизбыток дорогой продукции. Продажи и выручка снизятся, покупатели уйдут к конкурентам.

  • Слишком высокая максимальная стоимость продукта. Вероятно разочарование покупателя в продукте, падение имиджа бренда и повышение расходов на маркетинг.

  • Слишком низкая минимальная стоимость продукта. Покупатели утратят доверие к бренду, его имидж и доходы снизятся.

Примеры использования

Ценовую сегментацию применяют не только мультибрендовые магазины, но и компании-производители. Они выпускают продукцию для клиентов с разным достатком, разрабатывают функционал ПО для нескольких тарифов или предоставляют разноуровневые услуги. Например, решение Контакт-центр от MANGO-OFFICE подойдет и малому, и крупному бизнесу. Разработчики предусмотрели три тарифных плана и дополнительные опции по отдельным ценам. Программа поможет организовать работу вашего контакт-центра и обеспечить качественную связь с клиентами.

Рассмотрим другие примеры. Стоимость посещения VR-комнаты высокая, но владельцы предусматривают специальные тарифы для студентов и групп клиентов. В кинотератрах дают скидки по студенческим билетам/пенсионным удостоверениям, снижают цены на дневные сеансы и организуют несколько видов залов с разным качествам показа — обычные 3D, VIP или Dolby Atmos. 

Самое главное

  • Ценовая сегментация товаров нужна, чтобы компания определила свою аудиторию или разработала предложения для покупателей с разным достатком.

  • Эконом, средний низкий, средний высокий, премиум, люкс — ценовые категории, которые значительно отличаются по качеству и стоимости.

  • Все категории покупателей приобретают кросс-сегментные продукты. Обычно это ПО, технологические решения, услуги индустрии развлечений, некоторые продовольственные товары.

  • Если не проводить ценовую сегментацию, доверие клиентов упадет, а с ним — имидж бренда и прибыль.

Используемые продукты и сервисы


Получайте материалы для роста метрик и прибыли

Выбираем и присылаем статьи и видео, которые можно применить сразу


Энциклопедия маркетолога CRM маркетинг Аналитика Веб-аналитика Веб-разработка Контекстная реклама Google Adwords (ADS) Яндекс Директ Контент-маркетинг Мессенджеры Основы Поисковая оптимизация, продвижение сайтов (SEO) Продажи Таргетированная реклама Телефония для маркетологов
Что такое PR Value и как рассчитать показатель
PR Value: что это такое, для чего нужно, плюсы и минусы. Зачем оценивать эффективность PR. Как рассчитать показатель: формулы и примеры расчета
Как провести аудит отдела продаж: чек-лист для проверки
Что такое аудит отдела продаж и зачем он нужен. Когда и как часто оценивать эффективность работы компании. Как провести аудит отдела продаж: чек-лист и инструменты для анализа результатов

Оглавление

Профессиональное облачное бизнес-приложение для управления и обработки обращений клиентов.
Подробнее
Сервис автоматического анализа текстовых и голосовых коммуникаций.
Подробнее

Истории наших клиентов

Поставщик счастья
Как «Поставщик счастья» подключил инструменты MANGO OFFICE, масштабировал бизнес и создал единый контакт-центр для всех партнеров по дропшиппингу
Виртуальная АТС Контакт-центр Mango Talker
«Фореста» Фестиваль Парк
Как мы выстроили эффективную систему продаж в отелях через современные IT-интеграции
Виртуальная АТС Коллтрекинг Контакт-центр Mango Talker