Клиент — центральный элемент в разработке позиционирования бренда и маркетинговой стратегии. Представителям целевой аудитории важно персонализированное отношение к себе, это стимулирует на принятие положительных решений о покупке. Решение — определение основных характеристик отдельных сегментов ЦА и подготовка предложений для каждой группы.
Рассказываем, как составить портрет целевой аудитории, с помощью каких инструментов, где собирать информацию.
Портрет клиента — это подробное описание вашего идеального покупателя. У него есть имя, хобби, чувства симпатии и неприязни, а также амбиции и трудности.
Портрет потребителя служит опорной точкой при создании рекламных кампаний по привлечению или информированию потребителей.
Описание включает в себя:
личную информацию: имя, возраст и географические данные;
измеримые цели, связанные с работой и жизнью;
потребности: болевые точки и разочарования, препятствия, стоящие на пути к целям;
предпочтения: любимые соцсети и мессенджеры, формат, тон и стиль контента;
профессиональные данные: должность, степень влияния в процессах принятия решений;
анализ поведенческих характеристик и покупательской способности.
Приведем пример. Марина, 22 года, блогер. Живет в Санкт-Петербурге. Получила высшее образование по специальности «Журналистика». Ведет блог с советами о моде и декоре, публикует уроки макияжа. Марина следит за модными тенденциями, часто встречается с коллегами из beauty-сферы. Девушка достаточно популярна, поэтому уделяет много времени собственному образу в сети. Любит ходить в бассейн и занимается йогой.
Портрет покупателя поможет более точно настроить таргетинг, найти дополнительные возможности для привлечения потребителей и последующей конвертации их в клиентов.
Имея четкое представление о том, кто ваши покупатели, зная их потребности, вы сможете провести эффективную маркетинговую кампанию. Вы найдете болевые точки и эмоциональные триггеры клиентов, которые приведут к принятию решения о покупке.
Для создания портрета клиента в сферах B2C и B2B собирают разные характеристики. Рассмотрим каждый вариант.
Профиль клиента в розничной торговле включает в себя характеристики, которые условно можно разделить на пять групп:
География. Представление о местонахождении клиентов. Так вы изучите климатические условия и культурные особенности аудитории. Определив часовые пояса, вы будете знать, когда ваша ЦА онлайн. Это важно для планирования публикаций в часы пользовательской активности, чтобы повысить охваты постов.
Демография. Содержит данные о поле и возрасте клиента, семейном положении, национальности и этнической принадлежности, религиозных убеждениях.
Определите, сколько лет клиентам, на которых ориентирован ваш продукт, кто принимает решение о покупке, какую социальную роль они играют. Например, это может быть молодой отец.
Психографика. Включает в себя информацию об интересах, действиях и мнениях целевой аудитории. Еще ее называют анализом IAO (Interest, Actions, Opinions).
Девять аспектов психографических данных:
мнения: взгляды, которых придерживается человек;
ценности: патриотизм, уважение к старшим, забота о животных;
поведение: действия человека в определенных ситуациях, реакция;
отношение: восприятие тех или иных вещей;
стиль жизни: социальная роль и сложившиеся жизненные ценности;
привычки: вещи или действия, с которыми трудно расстаться;
виды деятельности: хобби, спорт, занятия, формирующие образ жизни;
интересы: сферы, которыми человек интересуется;
когнитивные искажения: предубеждения на основе собственного опыта и знаний.
Поведенческие факторы. С помощью анализа поведения аудитории вы узнаете, как ведут себя люди и почему именно так. Учитывайте факторы, которые могут влиять на спрос продукции, например, сезонность продаж, значимые даты и праздничные дни.
Социально-экономические данные. Информация об образовании и профессии, месте работы и уровне дохода, условиях проживания поможет рассчитать покупательскую способность клиента.
Вы сможете проанализировать и сопоставить месячный доход и затраты людей. Узнать, как они относятся к покупкам в вашей ценовой категории, есть ли у них финансовые проблемы.
В B2B-сфере портрет клиента составляют из образа человека, ответственного за принятие решений, и данных о компании и ее деятельности.
Перечислим основные характеристики:
Какой вид бизнеса сотрудничает с вами: стартап, местное предприятие или компания федерального масштаба?
С какими рынками работает компания в пределах города, страны или мира?
Какие потребности организация закрывает с вашей помощью: внутренние или внешние? Например, если речь идет о квалифицированном персонале, вы обучаете своих сотрудников или нанимаете специалистов извне?
Численность сотрудников.
Род занятий компании: сфера и отрасль.
Экономические данные, например, годовой оборот, объем продаж.
На кого ориентированы рекламные кампании: на собственника бизнеса, технического директора или начальника отдела продаж?
Собирать данные для анализа можно несколькими способами и по разным каналам. Рекомендуем регулярно обновлять данные и по возможности использовать все доступные онлайн- и офлайн-методы.
Проводите опросы среди целевой аудитории и собирайте отзывы об их восприятии вашего бренда. Также это может быть анкетирование или работа с фокус-группой.
Стимулируйте пользователей проходить опросы до конца. Например, в качестве поощрения в конце интервью вы можете предложить скидку на следующую покупку.
Попробуйте использовать специализированные опросники: Anketolog, Google Forms или Яндекс.Взгляд.
Как это работает:
Создайте опрос в любом из сервисов.
Получите ссылку по почте.
Отправьте опросную форму любым удобным способом: в email-рассылках, на сайте компании, в соцсетях.
Советы по организации и содержанию опроса:
В описании или заголовке опроса напишите о количестве вопросов и времени его прохождения. Также можно добавить несколько слов о бонусе, чтобы получить больше откликов. Например, «Ответьте на три вопроса и получите купон на скидку 5%».
Составляйте краткие, емкие, понятные и однозначные вопросы.
Задавайте открытые вопросы, старайтесь получать как можно более развернутые ответы.
Опрос можно провести своими силам, привлечь студентов социологических факультетов, обратиться за помощью в центры исследований.
Коллтрекинг позволяет получить следующую информацию:
мнение о качестве продукта и сервиса;
предпочтения покупателей;
отношение к цене;
претензии.
Коллтрекинг MANGO OFFICE записывает все входящие и исходящие разговоры, чтобы вы в любой удобный момент могли проанализировать беседы между менеджерами и клиентами, узнать, что думают потребители о продуктах и услугах компании. В сервисе предусмотрена интеграция с CRM.
Изучайте пользователей, которые больше всего взаимодействуют с вашим контентом: оставляют комментарии, делятся публикациями. Это должны быть люди, лояльные к бренду, или ваши клиенты.
В их профилях вы найдете информацию о следующем:
понравившиеся веб-страницы;
способы проведения досуга;
семейное положение;
посещаемые места;
актуальные темы обсуждения;
место работы.
Автоматизировать сбор данных можно с помощью специальных сервисов: Buffer, Carrot Quest, Pepper.Ninja.
Инструменты веб-аналитики предназначены для получения информации о производительности сайта. Также программы используют для поиска и уточнения портрета целевой аудитории.
Популярные сервисы: Google Analytics и Google Ads, Яндекс.Метрика и Яндекс.Директ, Facebook Ads.
В обзорных отчетах об аудитории, помимо действий пользователей, вы найдете дополнительную информацию:
источники трафика — сведения об используемых устройствах, операционных системах, браузерах;
демографические данные — пол и возраст, семейное положение.
С помощью инструментов веб-аналитики вы можете привлечь новых клиентов: разработать таргетированную рекламу или настроить ретаргетинг и выбрать наиболее подходящие площадки для запуска маркетинговых кампаний.
Детальная информация о клиентах поможет составить психологический портрет покупателя, который расскажет о его душевном состоянии, ценностях, мотивациях и проблемах.
На какие качества стоит обратить внимание:
характер;
темперамент;
общительность;
уровень самооценки;
целеустремленность;
эмоциональное состояние;
способность работать в команде;
интеллектуальный уровень развития.
Это сложный способ сбора информации, поэтому немногие соглашаются принять участие в долгом интервью, заполняя множество тестов и отвечая на сотни вопросов.
Попробуйте собрать фокус-группу из представителей целевой аудитории. Предложите им что-то ценное в обмен на потраченное время.
Систематизация собранных данных приведет к образованию нескольких сегментов. Сосредоточьтесь на трех-пяти наиболее крупных — это ключевые группы покупателей, которые нужно изучить тщательнее. Понимание взаимоотношений между клиентами и продуктом поможет настроить эффективную рекламу и получить стабильный доход с продаж.
Это долгий процесс, но он необходим для оценки действий потребителей:
почему выбирают ваш продукт;
какие проблемы решают с его помощью;
какие недостатки выявили и за какие преимущества полюбили.
Разделив целевую аудиторию на сегменты, приступайте к созданию аватара клиента для каждого из них.
Мы подготовили пошаговую инструкцию, как составить портрет клиента на примере молодых родителей, которые ищут варианты обучения детей:
Определение ЦА. Это люди с одной проблемой, которую они хотят решить. В качестве целевой аудитории возьмем родителей, желающих обучать детей по программе РКШ (русская классическая школа).
Деление на сегменты. Целевую аудиторию необходимо поделить на сегменты, так как работать со всеми клиентами сразу неэффективно. Это могут быть родители детей подготовительной группы и родители детей в возрасте семи лет. Можно поделить каждый сегмент на подсегменты для лучшего понимания образа жизни, потребностей и мотиваций.
Создание портрета клиента. Пропишите аватар клиента для каждого подсегмента. Для детального описания используйте всю ранее собранную информацию.
Рассказываем, как избежать распространенных ошибок и получить точный портрет клиента:
используйте все доступные каналы и источники при сборе информации о целевой аудитории;
делите ЦА на сегменты и подсегменты;
чтобы избежать путаницы, запомните: один сегмент/подсегмент — один аватар;
регулярно обновляйте и дополняйте аватар клиента;
составляйте как можно более персонализированный профиль;
при формировании портрета учитывайте мельчайшие нюансы, которые могут повлиять на принятие решения о покупке.
Оформить портрет клиента можно вручную в виде таблицы, документа или презентации. Главное — придерживаться четкой структуры данных.
Другой вариант — воспользоваться специальными инструментами:
Онлайн-сервисы Xtensio, Miro или Uxpressia. Они бывают платными и бесплатными
Сайты с готовыми шаблонами, которые нужно заполнить и скачать готовый документ.
Портрет клиента должен выглядеть как подробное описание реального человека: внутренние и внешние характеристики, цели и желания, трудности и боли. Для примера пропишем два приблизительных аватара для сфер B2C и B2B.
Персональные данные:
Анна, 25 лет;
замужем, двое детей дошкольного возраста;
проживает в Республике Карелии.
Финансовое состояние:
по образованию маркетолог;
подрабатывает в сфере рекламы онлайн;
муж Олег, 29 лет, занимает руководящую должность в финансовом отделе крупной компании.
Образ жизни:
занятой, так как большая часть времени уходит на заботу о детях и дела по дому;
Олег уезжает на работу ранним утром и возвращается после семи вечера;
семья не может позволить себе незапланированные крупные расходы, отдых за границей, так как стабильно зарабатывает только муж.
Боли и потребности:
оплата ипотеки и автокредита не позволяют откладывать сбережения;
Анна и Олег хотят провести рефинансирование для снижения процента;
семья мечтает сменить место проживания на жилье в более благоустроенном районе, ближе к школам и кружкам.
Предпочтения в сети:
у Анны нет времени на просмотры веб-сайтов;
из социальных сетей женщина предпочитает Вконтакте;
из мессенджеров Анна использует WhatsApp и Telegram.
Персональные данные:
Александр, 45 лет;
женат, двое детей;
средний годовой доход — 1,4 млн рублей;
закончил медицинскую академию, работал в сфере здравоохранения.
Ценности и цели:
сын перешел в старшую школу, дочь поступает в институт в следующем году — семья сосредоточена на оплате обучения детей (хорошая школа, репетиторы);
гордится тем, что всегда в курсе дел больницы и успевает отвечать на запросы сотрудников любого уровня и должности;
не трудоголик, сохраняет баланс между работой и личной жизнью, но иногда задерживается в отделении сверхурочно;
заботится о животных, время от времени жертвует приютам для бездомных собак и кошек;
дает сотрудникам возможность профессионального роста, следит за своевременным повышением квалификации и навыков.
Роль и уровень ответственности:
отчитывается перед вице-президентом ассоциации Нацздрава;
несет административную ответственность за отделение интенсивной терапии;
участвует в распределении бюджета.
Как выглядит обычный рабочий день:
Александр посещает встречи (планерки, собрания, комиссии);
совершает обходы в палатах интенсивной терапии;
занимается документацией: карточками пациентов, отчетами, заявками;
следит за тем, чтобы оставаться на связи с руководством, коллегами и родственниками пациентов.
Портреты клиентов создают на основе реальных данных, а не догадок или предположений.
Есть много способов получить информацию о целевой аудитории: провести опрос или глубинное интервью, проанализировать данные коллтрекинга и инструментов веб-аналитики, изучить соцсети.
Аватары клиентов необходимо регулярно обновлять.
Если ручные методы составления портретов потребителей занимают много времени, используйте сайты с шаблонами или специализированные онлайн-сервисы.